1.Changez d’approche : racontez des histoires !

Tout d’abord, qu’est-ce que le marketing ? C’est bien plus que la publicité, que les centaines de spams qui envahissent votre boîte e-mail chaque jour, ou même que le slogan bien ficelé et vendeur. Faire du marketing, c’est diffuser des idées.

Le marketing concerne tout un chacun. À titre d’exemple, la survie de la planète est elle-même affaire de marketing ! Le marketing tient donc une place prépondérante dans nos sociétés.

Au sein des entreprises, cette place a néanmoins évolué au fil du temps :
– avant l’essor de la télévision, le marketing y était quasi inexistant ;

– avec l’avènement de télévision, son âge d’or, les entreprises se sont ruées sur la solution magique des annonces télévisées et dans les grands journaux : 1 minute pour raconter l’histoire de leur produit ;

– cet âge d’or a pris fin et les consommateurs s’en méfient désormais. La magie est retombée, le marché a dû se réinventer et le marketing également !

Le nouveau marketing suppose de changer de paradigme. Ne faites plus de publicité : racontez des histoires ! Cela peut sembler peu de choses, voire une belle formule ; mais c’est au contraire une véritable révolution.

Le récit est un outil très prisé par l’homme. Le meilleur exemple ? Les nombreux mythes et légendes qui sont présents dans toute civilisation humaine. Raconter et se raconter des histoires est un moyen de saisir et de comprendre le monde.

Le marketeur ment, il raconte des histoires… Tout simplement parce que c’est ce que le consommateur attend. Celui-ci ne veut pas la vérité, son rapport au monde, aux choses, le vôtre, le nôtre, passe par l’histoire !

En définitive, le marketeur n’est pas vraiment un menteur, c’est un conteur d’histoire. Il se contente de raconter l’histoire que son client veut croire.

En voici un bon exemple. Georg Riedel est souffleur de verre. Il fabrique des verres : verres à vin, verres à whisky, verres à eau, etc. À chaque boisson correspond une forme de verre idéale. De cela, tous les employés de l’entreprise de Georg Riedel sont convaincus.

Sur son site Internet, il explique que le goût du vin, son message, dépendent de la forme du verre qui l’accueille. Robert Parker Jr, chroniqueur viticole reconnu, initialement sceptique, déclare bientôt que “l’effet de ces verres sur les grands crus est profond”. Pourtant, tous les tests à l’aveugle n’indiquent aucune différence de goût, que le vin soit servi dans un verre Riedel ou un autre.

La clé du succès de Riedel est la suivante : si le goût est subjectif, parce que les clients sont convaincus que le vin doit être encore meilleur dans un verre Riedel, il l’est.

Le marketing, ici, améliore vraiment le goût de votre vin, en vous racontant une belle histoire.

Vous l’aurez compris, le marketing est avant tout une affaire de narration. Êtes-vous prêt à vous
muer en conteur ?

2.Apprenez à maîtriser les clés d’une histoire réussie

Qu’est-ce qu’une bonne histoire ? Il serait bien sûr présomptueux de prétendre pouvoir déterminer si telle histoire est bonne ou mauvaise. Il n’empêche que la majorité des “success stories” ont des points en commun.

Alors, si vous voulez que votre histoire soit bonne :

– soyez authentique et cohérent ;

– faites à vos clients une promesse : une promesse audacieuse, exceptionnelle. Plus encore, cette promesse, tenez-là ;

– soyez fiable : c’est ô combien essentiel à l’heure où les consommateurs ont de plus en plus de mal à faire confiance aux marques. Ne racontez votre histoire que si vous avez la crédibilité nécessaire ;

– soyez subtil : n’en dites pas trop ! Votre client tirera de votre histoire ses propres conclusions,et s’en convaincra d’autant plus facilement ;

– captivez vos consommateurs : happez-les dès le début, car la première impression est essentielle ;

– tablez sur les sens : l’être humain prend conscience de son environnement d’abord et avant tout grâce aux sens ; s’adresser aux sens par les odeurs, l’aspect visuel aura plus d’effet que de proposer un raisonnement logique ;

– n’essayez pas d’avoir un discours général : en cherchant à plaire à tout le monde, vous ne séduirez personne ;

– soignez la cohérence dans ce que vous proposez : votre restaurant est idéalement situé, mais votre menu laisse à désirer ? Vous y perdrez.

À l’inverse, le speech des télévendeurs, débité à vitesse grand V, avec un vocabulaire parfois en totale contradiction avec la voix de la personne, ne fonctionne pas. Ce dernier vous raconte une histoire, que vous savez fausse, qui ne vous intéresse pas, que personne ne veut écouter.

À l’inverse, prenez cette pharmacie de Manhattan : Kiehl’s “since 1851”. Que voyez-vous en arrivant ? Une motocyclette Ducati et une maquette d’avion. Le reste est du même acabit : le plancher en bois semble avoir un siècle, les étiquettes sont plus détaillées que de coutume, les packagings des produits sont originaux, et un soin tout particulier est porté à la présentation des articles. Cerise sur le gâteau, les employés sont autrement mieux formés que dans la majorité des pharmacies.

En entrant chez Kiehl’s, vous entrez dans le magasin d’un individu qui y a mis tout son cœur, qui raconte une histoire. Le temps de votre visite chez Kiehl’s, vous vivez une expérience unique. Bien sûr, cela ne plaît pas à tout le monde, et tel n’est pas le but. Voilà comment Kiehl’s est devenue une marque internationale, qui parie toujours sur la qualité de son service, et une histoire toute singulière. Une jolie histoire, un joli mensonge… puisque cela fait un moment déjà que la chaîne a été rachetée par le groupe industriel Estée Lauder !

Quelle leçon en tirer ? L’excentricité de Kiehl’s a séduit des clients qui se retrouvaient dans l’histoire et dans l’expérience proposée. Kiehl’s a simplement raconté une histoire authentique, que ses clients ont choisi de croire et de partager autour d’eux.

Pour conclure sur ce qu’est une bonne histoire, il ne s’agit pas de mentionner un prix inférieur, une qualité extraordinaire, ou l’absence de défaut ; ce sont autant d’éléments, autant d’attributs qui ne méritent pas de faire l’objet d’une histoire. Tout le monde veut être riche, sage, considéré et en bonne santé : si chacun est différent, chacun a pourtant des buts primaires similaires. Pour construire votre histoire, vous choisirez plutôt :

– d’apporter une réponse aux désirs du consommateur, en lien avec sa vision du monde ;

– de valoriser son égo ;

– de jouer sur son sentiment d’appartenance, ou encore sur son désir de sécurité.

Chacun a, à son échelle, une histoire à défendre. Qu’attendez-vous pour sauter le pas ?

3.Racontez l’histoire que le consommateur a envie d’entendre

Le corps électoral vote bien souvent pour un président sans l’avoir “essayé” au préalable. Un nouveau propriétaire n’achète jamais sa maison à partir de critères uniquement rationnels et exhaustifs. Tout achat n’est que rarement rationnel. Non, les gens achètent en raison de l’histoire qu’ils créent.

Cette histoire peut :

– Être une parfaite fiction : au nom de quoi passer sous une échelle porterait-il malheur ?

– Reposer sur des faits, du concret : ce qui n’empêche pas les erreurs de jugement ou les décisions excessives.

Cela est d’autant plus important que dans nos sociétés occidentales, le consommateur n’achète pas par besoin. Sauf dans de rares situations, il ne souffre plus de la faim ou de la soif.

Par conséquent, ce n’est pas le produit qu’il achète, c’est son histoire, une histoire qui le satisfait. C’est donc là tout l’enjeu : raconter l’histoire dont le consommateur rêve, celle qu’il a envie d’entendre, sans même le savoir.

Pour illustrer cela, le cas des élections américaines de 2004, entre John Kerry et George W. Bush, est intéressant. Celles-ci ont en effet été suivies dans le monde entier, et ont donné naissance à un nombre considérable d’histoires.

Dès lors, comment expliquer que John Kerry ait perdu face à un adversaire aussi drastiquement
impopulaire ?

Sans doute est-ce parce que Kerry n’est pas parvenu à conter une histoire qui provoque l’enthousiasme des Américains. Par ses mots, ses gestes, ses postures, ses vêtements, ce qu’il projetait, il n’a pas su narrer une histoire que les électeurs aient envie de croire. Il a souhaité battre Bush sur la raison, l’intellect, et peut-être avait-il en effet l’avantage sur ces points… Mais ce n’est pas ce que les électeurs voulaient entendre et croire.

Dans l’autre camp, Bush n’a pas cherché à rehausser sa popularité, mais à renvoyer l’image d’un dirigeant fort, infaillible, décidé — avec succès.

Ce contexte du monde politique est intéressant en ce qu’il pousse à l’extrême l’idée qu’il faut faire rêver les gens, leur donner ce qu’ils ont envie d’entendre. En politique, avant même d’ouvrir la bouche, de faire campagne, près de la moitié des électeurs ayant une vision du monde différente de la vôtre ne vous écoutera pas.

Ainsi, bien plus que pour vendre du parfum, gagner une telle élection suppose de réussir à faire passer son message à l’ensemble de ceux qui sont disposés à l’écouter. Cela nécessite, “in fine”,de convaincre des millions de gens de changer d’avis !

Vous l’avez compris, tout l’enjeu pour faire entendre votre histoire, est que celle-ci corresponde à ce qu’attend le consommateur, à ce qu’il a envie d’entendre. Vous savez ce qu’il vous reste à faire !

4.Chacun voit le monde à travers un prisme particulier : apprenez à cerner ce qui anime vos
clients

Voici un petit exercice pour commencer. Lisez ces phrases attentivement :

– “J’aurais plus de succès si j’étais riche.”

– “Je peux m’offrir le meilleur.”

– “J’ai besoin de nouveaux vêtements.”

– “J’adore l’Olympique Lyonnais.”

– “Je n’aime pas le théâtre.”

Êtes-vous d’accord avec ces propositions ? Il est probable qu’il y ait autant de réponses différentes que de lecteurs de ce koob.

En apparence, tout être humain aspire à la même chose : la santé, le succès, l’amour, etc. Et pourtant, tout le monde ne rêve pas d’avoir la même carrière, tout le monde n’aime pas le chocolat noir…

La population n’est pas homogène, car chacun :

– perçoit la vie différemment ;

– possède ses propres règles, ses valeurs, ses préjugés, ses croyances qui façonnent sa grille de lecture de la réalité, sa vision du monde ;

– voit le monde au travers de ce prisme.

Cette vision du monde correspond, non à ce qu’un individu est, mais à ce à quoi il croit : au cours de son existence, celle-ci peut donc évoluer.

Vous l’avez compris, il existe des milliers, peut-être des millions de visions du monde. Or en marketing, une stratégie très simple mérite d’être érigée au statut de règle d’or : ne cherchez jamais à changer la vision du monde des consommateurs, car ce serait peine perdue. Attelez-vous, au contraire, à cibler les segments de population qui partagent une même vision du monde, et intégrez à votre histoire les codes et références qui y feront écho.

Par ailleurs, faites attention à utiliser le bon cadre. Les cadres, “frames”, sont les connotations, les éléments d’une histoire qui activent une vision du monde.

En voici deux exemples édifiants :

– “sécuriser le port d’arme” n’est pas si différent d’“interdire les armes à feu”, mais ces deux slogans ne servent pas la même vision politique ;

– les mêmes individus pourront être taxés par certains d’“intégristes fanatiques”, ou désignés par d’autres comme de “fervents croyants”, ce qui, bien entendu, oriente la réalité.

Une fois ciblée une vision du monde, une fois choisi le cadre que vous souhaitez respecter pour votre histoire, il convient finalement d’adapter votre discours. Pour que votre histoire ne se heurte pas au prisme de votre auditoire, pour qu’elle soit entendue et écoutée, un excellent moyen est d’avoir recours aux euphémismes. Entre une boîte de nuit et une salle des fêtes, un comité et un groupe de travail, une prostituée et une travailleuse du sexe, la seule différence est le vocabulaire utilisé.

Vous l’avez compris, la vision du monde influence beaucoup l’histoire que le consommateur va se raconter sur un nouveau produit ou service.Cette influence est flagrante, notamment sur :

– L’attention du consommateur : le consommateur prêtera-t-il attention au produit ? Jugera-t-il que celui-ci vaut la peine qu’il y consacre une partie, même minime, de son temps ?

– Les “a priori” : quels sont les préjugés qu’a le consommateur, avant même d’avoir vu le produit ?

– Le style : au-delà de l’histoire elle-même, le style est la forme du message, ce qu’il y a autour, les mots, les couleurs, les images, la typographie, etc., qui ne parlent pas à tous de la même manière.

En résumé, construisez toujours votre histoire en fonction de la vision du monde des consommateurs que vous ciblez en soignant les cadres que vous utilisez et votre discours. Vous augmenterez grandement vos chances de gagner leur attention et de les convaincre.

5.Tirez parti du fonctionnement du cerveau humain pour faire apprécier votre histoire

L’objectif d’un marketeur est de faire passer son message. Pour ce faire, il est essentiel de comprendre comment fonctionne le cerveau humain.

De nombreuses recherches ont été menées pour comprendre le fonctionnement du cerveau, et la façon dont sont traités les stimuli et la somme d’informations dans lesquels le consommateur se retrouve noyé. Il en ressort que notre cerveau fait le tri à travers quatre grands mécanismes.

Nous traquons les différences

Le cerveau d’une grenouille est 60 fois plus léger que celui d’un être humain, et comprend bien moins de tissu cérébral. Cela n’empêche pas la grenouille de happer sans mal une mouche en plein vol, quand nous en serions bien incapables ; tout simplement, parce que le cerveau de la grenouille est optimisé pour cette tâche.

Il en va de même de notre cerveau, qui s’adapte et cherche à travailler de façon optimale pour trier les informations. En l’occurrence, à l’heure où vous lisez ceci, vous êtes, en train d’inspecter l’environnement  pour y déceler les changements. Cela explique que vous vous apercevrez tout de suite de la nouvelle coupe d’un collègue ou qu’une nouvelle marque de bière est sortie.

Nous cherchons une explication à tout

Si un ami vous demande s’il y a une raison à tout, vous lui répondrez sans doute que non, que certains événements arrivent par hasard. Quel que soit votre avis sur la question, votre cerveau, lui, en est convaincu : il y a bien une raison à tout.

Songez à ce sandwich au fromage vieux de dix ans, parti aux enchères à près de 28 000 dollars sur eBay, parce qu’en observant la photo sous le bon angle, le dessin de la Vierge Marie apparaît, incrusté dans la mie.

C’est votre cerveau qui invente ce message, mû par le besoin de trouver une explication à ce qu’il voit. Quand il est confronté au hasard, notre cerveau façonne ses propres explications, ses propres mensonges.

Nous aimons deviner la bonne réponse

“Fcl d lr cs mts sns vylls.” En lisant ce message étonnant, votre cerveau cherchera une explication, et vous ne tarderez pas à décoder le message. Vous en tirerez une intense satisfaction.

Essayons à nouveau : “Tre iuall nxa ettts ijr”… vous l’avez ? Eh non, il n’y a rien à déchiffrer. Votre cerveau tirera de cet échec une certaine frustration de n’avoir pas su percer le mystère.

Notre cerveau aime faire des hypothèses et trouver des réponses. Bien souvent, il s’appuie pour cela sur sa vision du monde, qui l’influencera dans sa manière de raisonner.

Nous cherchons toujours à renforcer nos convictions

Prenez deux canettes, l’une de Pepsi, l’autre de Coca-Cola. Intervertissez-en le contenu. Si vous faites un test de dégustation, il y a de fortes chances que les participants préfèrent la canette de Coca-Cola, qu’elle contienne réellement du Coca ou du Pepsi.

Le consommateur boit la marque, et non pas la boisson, et il est prêt à tout pour défendre bec et ongles son idée première. C’est une excellente nouvelle pour ce diplômé de Harvard qui postule auprès d’une avocate passée par Harvard. À l’inverse, c’est une mauvaise nouvelle pour l’opérateur téléphonique dont le client vient d’être malmené au téléphone par un concurrent.

Exploiter les mécanismes du cerveau humain peut se révéler très efficace pour faire apprécier
votre histoire. Vous ne seriez ni le premier ni le dernier à y avoir recours !

6.Soyez authentique en racontant votre histoire si vous voulez que le client s’identifie

Vous proposez un nouveau produit exceptionnel, une expérience révolutionnaire ? Vous voulez que cela soit visible tout de suite en racontant votre histoire ? La condition “sine qua non” pour cela : celle-ci doit vous plaire !

Cette histoire, votre histoire, vous devez avoir envie de la raconter. Soyez authentique, soyez
convaincu de ce que vous défendez. Si votre histoire est authentique, tous les détails s’imbriqueront parfaitement, sans contradictions.

Quelle que soit l’histoire que vous racontez, n’essayez pas de tromper vos clients. Vous en duperez peut-être certains, mais vous avez beaucoup à y perdre et rien à y gagner. À l’inverse, celui qui se rend compte que vous l’avez trompé ne s’y fera pas avoir deux fois, ne reviendra pas, et ne parlera pas de vous, sinon de manière négative.

En toutes circonstances, soyez donc authentique, ne trichez pas ; vos clients vous le rendront bien et vous recommanderont à leur entourage.Voici deux exemples qui illustrent bien ce point.

Le Soy Luck Club, un petit café de New York

Wifi rapide et gratuit, biscuits biologiques, lait de soja, thé excellent, fauteuils confortables, personnel chaleureux : ce qui fait toute l’unicité du lieu, c’est son atmosphère incomparable.

Comment la propriétaire Vivian Cheng attire-t-elle des clients au Soy Luck Club ? Certainement pas en persuadant les clients que son café vaut mieux que celui de Starbucks, ou que manger du soja est bon pour la santé. Cela reviendrait à leur demander de changer leurs habitudes, or les individus ont horreur de changer d’avis !

Au contraire, elle s’adresse à ceux qui partagent sa vision du monde,notamment en s’associant
à la salle de sport à côté, qui propose des coupons de réduction pour son café. Ceux qui
s’entraînent en plein hiver pour garder la forme seront réceptifs à une histoire prônant la vitalité
et la santé.

Les clients viennent donc au Soy Luck Club parce que son histoire est parfaitement authentique et reflète la personnalité de Vivian, et qu’ils s’y retrouvent.

Cold Stone Creamery, un glacier né en Arizona

Le cas de Cold Stone Creamery est intéressant, car il démontre l’importance de l’authenticité, et ce qui arrive lorsque celle-ci se volatilise. À l’époque de sa création en Arizona, Cold Stone se donne pour mission, non pas de vendre des glaces, mais de “rendre les gens heureux”, et de “faire naître un sourire sur le visage de ses clients en leur faisant découvrir des crèmes glacées hors du commun”.

Cold Stone propose une expérience, du plaisir : des familles entières sont prêtes à faire des dizaines de kilomètres pour venir vivre une telle expérience. De temps en temps, les employés chantent des odes à la gloire des crèmes glacées. Tout cela participe d’une ambiance toute particulière, unique et authentique.

Cette unicité et cette authenticité sont difficiles à reproduire quand Cold Stone fait des émules et ouvre de nombreuses franchises. Tous les franchisés ne partagent pas cette passion originelle, les chants sonnent faux, les employés payés au lance-pierre ne sourient plus, et l’histoire perd toute authenticité et toute crédibilité. Les franchisés vendent des glaces, quand leur travail est de raconter une histoire où chansons et sourires jouent le premier rôle, non la crème glacée

7.Ne mentez pas à n’importe quel prix

Le marketing se heurte aujourd’hui à certaines dérives. Son utilisation défie parfois toute responsabilité : untel truque son CV, un autre contourne les lois sur la confidentialité, un autre enfin vend de faux bracelets LiveStrong, parce qu’après tout, “tout le monde le fait”.

La fraude va bien plus loin, avec des conséquences autrement plus dramatiques, quand Nestlé raconte aux mères de famille des pays en développement une histoire dont elles s’emparent. Celles-ci choisissent de croire qu’il est meilleur de nourrir les nourrissons au biberon que de les allaiter. Or cette histoire inexacte n’était pas en adéquation avec la réalité de ces femmes. Des centaines de milliers d’entre elles, n’ayant pas les moyens d’acheter le lait en poudre Nestlé en quantité suffisante, l’ont ainsi dilué avec de l’eau non potable. Le bilan comptable a été la mort de plus d’un million de nourrissons.

Un marketing frauduleux peut avoir des répercussions catastrophiques : il convient donc d’assumer la responsabilité des histoires que vous véhiculez, et de ce que vous promettez.

Il est important que ce soit dit : la fraude n’est jamais une option. Il est en revanche possible, parfois, de prendre ses distances avec la réalité, afin de recourir au bluff.

Comment définir le bluff en marketing ? Comme le pieux mensonge qui, certes, prend quelques libertés avec la réalité, mais va donner toute sa véracité à votre histoire. Voici deux exemples.

Les politiciens

Tous les politiciens n’affirment-ils pas comprendre leurs électeurs, partager leurs besoins ? Personne n’est assez naïf au point de les croire sur parole. Ce ne sont, bien sûr, que des mensonges, plus ou moins bien intentionnés suivant les individus.

Mais si l’un est réellement animé par la volonté de servir l’État et de changer les choses, ce pieux mensonge est nécessaire pour avoir ensuite les moyens d’agir. Vous serez ainsi plus enclin à voter pour lui, et à lui donner le pouvoir de changer le pays à votre avantage.

Mercedes

Est-il possible de dire qu’une Mercedes est 15 fois mieux qu’une Toyota ? Sur le plan technique, sans doute pas. Mais la réponse dépend du point de vue adopté. Mercedes vous raconte une histoire, celle d’une sensation en appuyant sur l’accélérateur, une histoire de performance, de solidité… Mercedes bluffe pour vous faire acheter ses voitures, en cadrant son message sur votre vision du monde : si vous correspondez à la cible visée, une fois la voiture achetée, celle-ci répond à vos désirs. Bluffer est donc un moyen de vendre ses voitures, mais concrétise aussi la réalité de l’histoire racontée par la marque.

En somme, le bluff peut être payant, alors n’hésitez pas à y recourir, mais ne mentez pas à n’importe quel prix : la fraude, elle, vous sera toujours défavorable.

8.Démarquez-vous de vos concurrents

Proposer une histoire, adaptée à la vision du monde de votre cible, en vous appuyant sur les mécanismes cérébraux… Voilà qui est intéressant, mais comment faire quand vous avez des concurrents ? Comment faire rivaliser votre narration avec leurs histoires ?

Pour commencer, ne cherchez surtout pas à percer en racontant la même histoire que votre concurrent. Il vous sera quasiment impossible de faire mieux que lui.

L’exemple de la phrase qui trônait dans les bureaux de Wal Mart il y a quelques années est flagrant : “You Can’t Out-Amazon Amazon.”Traduisons cela par “Vous ne pouvez pas être plus Amazon qu’Amazon.”À l’époque, Amazon était beaucoup moins puissante que le géant de la consommation !

La raison est simple : une fois que les clients ont accepté une histoire, qu’ils ont fait leur le mensonge raconté, changer de camp reviendrait à admettre qu’ils se sont trompés. Or personne n’aime admettre qu’il a tort.

Appliquez-vous donc à proposer une histoire différente, et tâchez de convaincre le client que votre narration vaut mieux, est plus importante, plus avantageuse, que celle à laquelle il a choisi de croire.

Inspirez-vous de l’exemple de Woot.com, qui a très rapidement connu un franc succès sur Internet, sans faire de publicité. Il s’agit d’une plateforme de vente en ligne qui n’a néanmoins pas cherché à faire comme Amazon ou mieux qu’Amazon. Le principe ? Ne vendre qu’un seul produit par jour ! Un seul produit, à très bas prix, en quantité limitée.

Prenez un cas inverse, dans la sphère politique. Lors de l’élection présidentielle de 2004, entre John Kerry et George W. Bush, il serait bien difficile de dire qui, du candidat démocrate ou du candidat républicain, a le plus retourné sa veste.

Bush a pris l’initiative et attaqué le premier, racontant l’histoire d’un John Kerry incapable de garder un cap et une même version des faits.John Kerry a bien tenté de riposter en démontrant qu’il en était de même de George W. Bush, en vain. Son histoire n’avait guère de chance d’être acceptée, puisque l’autre était déjà en circulation. Sans doute aurait-il plutôt dû opter pour une histoire radicalement différente, en phase avec la vision du monde des électeurs indécis.

Aussi, bien souvent, si votre concurrent réussit, c’est que son histoire est ancrée dans l’esprit de ses consommateurs. La meilleure chose à faire est alors de cibler une communauté différente, en jouant la carte d’une vision du monde et d’une histoire radicalement différentes, voire opposées.

Par exemple, 7Up propose des boissons sans Coca à des segments de consommateurs qui n’en voulaient pas.

Enfin, bannissez le juste milieu, n’essayez en aucun cas de plaire à tout le monde, assumez votre parti pris, à l’excès si nécessaire. Ne pratiquez pas le compromis, au risque de raconter une histoire fade qui ne séduira personne : soyez authentique et incarnez votre histoire jusqu’au bout.

Quel meilleur exemple que le titre de ce koob. “Tous les marketeurs sont des conteurs d’histoires” aurait assurément été plus proche de la réalité, mais “Tous les marketeurs sont des menteurs”, volontairement excessif, attire le regard, surprend, fait parler, au risque de déplaire à certains.

Ainsi, ne copiez pas vos concurrents, au contraire : démarquez-vous !

9.Apprenez de vos échecs

Votre produit ne rencontre pas le succès escompté ? Quoi de plus frustrant que de ne pas savoir expliquer, simplement, la raison de cet échec ? Est-ce lié à vos tarifs ? À votre packaging ? À votre produit lui-même ? Surtout, que faire ?

Sachez pour commencer que l’échec est rarement imputable au produit lui-même qui, s’il était si mauvais, ne serait pas sorti de l’usine. Bien souvent, le nœud du problème est votre histoire, avant même la fabrication : si celle-ci n’est pas bonne, l’échec est en germes.

Plusieurs phénomènes entrent en jeu pour expliquer votre échec, qui correspondent aux quatre questions qui suivent.

“Pourquoi les clients n’ont-ils pas remarqué mon produit ?”

Le postulat est simple : nous ne remarquons pas grand-chose ! Stimulés de toutes parts en peu de temps, nous avons bien souvent le réflexe de tout ignorer. Autant dire que si un produit ne sort pas du lot, n’a rien d’exceptionnel, nous passons devant sans un regard.

Il est difficile, dans ce cas, d’espérer changer la donne en améliorant votre produit. Mieux vaut compter sur le fait que la population n’est pas homogène : certains consommateurs finiront par le remarquer !

“Pourquoi les clients qui ont remarqué mon produit ne l’ont-ils pas acheté ?”

Qui n’a jamais été au marché, dans une boutique, ou au centre commercial “pour regarder”. Il nous arrive à tous de regarder les nouveaux produits par curiosité, sans avoir l’intention de les acheter.

Certains segments de la population, en revanche, peuvent être prêts à tout pour essayer certaines nouveautés. Un fan absolu de photographie sera ravi de découvrir une meilleure lentille !

Votre histoire, dans un premier temps, ne doit pas cibler tout le monde, mais ces segments-ci de la population.

“Pourquoi certains clients ont-ils acheté mon produit, puis n’y sont pas restés fidèles ?”

Vous avez réussi à toucher une poignée d’“early adopters”, des adopteurs précoces, portés vers la nouveauté, qui ont essayé votre produit. C’est un premier pas, seulement ces “early adopters” n’ont pas jugé utile de racheter votre produit : ils l’ont essayé, comme ils en ont essayé un autre le lendemain.

L’objectif qui doit être le vôtre est de faire vibrer ces adopteurs précoces pour qu’ils adoptent définitivement votre produit. Et encore, cela ne sera pas suffisant : votre produit ne décollera que s’ils en parlent autour d’eux, à leurs amis, à leurs proches.

“Pourquoi ceux qui ont aimé mon produit n’en ont-ils pas parlé autour d’eux ?”

Si vous parlez facilement de votre dernier chanteur favori, vous avez sûrement plus de réserves à évoquer la nouvelle boutique de lingerie que vous avez découverte hier, ou les avantages d’acheter un cercueil dès 50 ans. Rien de plus naturel !

Avant d’inciter vos consommateurs à parler de votre produit, assurez-vous qu’ils seront à l’aise pour le faire quand l’occasion se présentera.Prenez conscience de la vision du monde de vos consommateurs, des sujets qu’ils s’autoriseront à aborder et de ceux qu’ils jugeront tabous.

C’est la raison pour laquelle certains sites Internet n’avancent guère, quand d’autres explosent littéralement en un rien de temps. Votre meilleur atout sera donc de trouver un produit qui ait une chance de s’accrocher à une idée virale, et d’adapter votre histoire en conséquence.

Une fois ces questions réglées, tirez-en les conclusions. Si pour diffuser votre produit, votre message, votre histoire nécessitent d’être modifiés, employez-vous-y !

10. Conclusion

Vous vous demandez comment rendre vos stratégies plus efficaces ? Comment faire passer votre message, et parvenir à atteindre votre cible ? Il n’est plus question de grandes théories marketing : découvrez de multiples exemples pour apprendre à inventer la bonne histoire, celle qui vous mènera vers le succès. Vous avez toutes les clés en main : vous serez bientôt un menteur hors pair !